孚道动态

尽我所能 不负信赖

孚道说法丨品牌联名热度高,风险防范要做好

2023/09/06
3618
来源:孚道律师 黎璇、梁柏盈

近日,品牌联名风头正劲。前有蜜雪冰城与中国邮政联名,现有瑞幸与茅台联名,有网友调侃说“雪入了编制,瑞嫁进了豪门”、“感谢瑞幸让我喝上了茅台”。新联名产品的出现,往往会为联名品牌双方带来新的一波热度。

一、何为“品牌联名”

品牌联名,是指不同品牌之间合作打造创意新品,互相借助对方的品牌影响力以提升联名产品的价值和吸引力,从而在短时间内实现“1+1>2”商业效益的营销方式。所谓“万物皆可联名”,联名的品牌双方可以不受领域限制,联名产品因其独特的创意设计和联名价值理念,超乎消费者预期,带来消费新热点,从而激发消费者的购买欲。

二、品牌联名存在的法律风险

“你情我愿”达成合作关系仅是品牌联名的基础,此类营销方式背后有诸多法律风险需要品牌方注意:

(一)侵犯他人知识产权的风险

根据《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国商标法》《中华人民共和国著作权法》《中华人民共和国专利法》等法律法规之规定,经营者在未经许可的情况下,擅自使用他人有一定影响力的商品名称、包装装潢、商标标识等,使消费者误认为其与其他品牌方存在联名等特定联系的,存在构成不正当竞争行为或者侵犯他人注册商标权、著作权、外观设计专利权的风险。因此,联名品牌方在达成合作协议之前,应就许可授权的使用范围进行明确约定,被许可方应在取得许可授权的范围内规范其使用行为。同时,产品的商标、包装装潢等对品牌方具有巨大的商业价值,若产品的商标、包装装潢等被不正当使用、滥用,可能会导致品牌方原本所拥有的商业价值大打折扣。

另外,根据《中华人民共和国商标法》的规定,注册商标的专用权,以核准注册的商标和核定使用的商品为限。因此,合作双方在使用注册商标时应注意不要超出核准使用范围。同时,当联名品牌的合作双方处于不同领域时,则会引发跨领域商标布局的问题:第一,若联名品牌双方在合作前并未对合作方商标所布局的领域进行调查核实,可能会出现第三方在联名产品相应领域已有在先注册商标的情况,从而引发商标侵权的风险;第二,若合作双方没有提前对联名产品对应领域进行商标布局,在联名产品上市后,可能会出现相应领域被第三方“蹭热度”、抢注商标的风险。

(二)联名产品出现质量问题带来负面影响

根据《中华人民共和国商标法》的规定,商标注册人许可他人使用其注册商标的,许可人应当监督被许可人使用其注册商标的商品质量,同时被许可人应当保证使用该注册商标的商品质量。联名产品受消费者热捧主要是基于消费者对合作品牌方的信任,因此合作双方均负有保证联名产品质量的义务。根据《最高人民法院关于产品侵权案件的受害人能否以产品的商标所有人为被告提起民事诉讼的批复》,任何将自己的姓名、名称、商标或者可资识别的其他标识体现在产品上,表示其为产品制造者的企业或个人,均属于《中华人民共和国民法典》和《中华人民共和国产品质量法》规定的“生产者”。若联名产品出现侵权问题,商标许可人也可能要承担相应的法律责任。虽然许可方也可以通过合作协议的约定要求被许可方单方承担联名产品质量问题所引发的法律责任,但内部法律责任的转移也无法避免产品质量问题给双方商誉带来的负面影响。

品牌联名确为当下流行的营销手段,但联名品牌双方应对联名合作秉持审慎对待的态度,合作双方互负监管义务,合作前做好尽职调查、合作过程中也应当做好风险管理及预案,从而保证双方合作的顺利进行,实现双赢的合作目的。

本文观点仅供参考,不作为本所及本所律师对具体问题的正式法律意见。如读者有具体法律问题,欢迎预约咨询。