来源：孚道律师 郭子聪

中秋节前后，关于“三只羊”在直播间带货“香港美诚月饼”构成虚假宣传一事成为社会上热议一时的话题。该事件在一定程度上反映出当前网络电商经营的一些乱象，不仅涉及消费者的切身利益，同时也对部分网络电商经营者又一次敲响了警钟。随着“网络带货”这样的营销模式逐渐兴起，消费者对网络购物的依赖不断加强，对这一事件背后涉及的法律问题进行分析，有助于电商经营活动主体明确各方的权利义务，促进电子商务市场的健康发展。

关于不正当竞争行为的法律分析

一、反不正当竞争法的相关规定

《中华人民共和国反不正当竞争法》第六条

经营者不得实施下列混淆行为，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系：

（一）擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识；

（二）擅自使用他人有一定影响的企业名称（包括简称、字号等）、社会组织名称（包括简称等）、姓名（包括笔名、艺名、译名等）；

（三）擅自使用他人有一定影响的域名主体部分、网站名称、网页等；

（四）其他足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的混淆行为。

生产商在美诚月饼的外包装上刻意印有“香港”字样，且将文字排布设计为与香港著名品牌美心月饼相近，如此一来可能会使消费者误认为“美诚月饼”与“美心月饼”存在特定联系，属于恶意混淆的不正当竞争行为，可能对美心月饼的正常市场经营活动造成严重影响。

《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条 

经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。

“三只羊”在直播间带货时宣称美诚月饼“已有20多年”“全国销量第一”“在香港都要排队买”“米其林大师调制”等推销话术均不属实，存在明显欺骗、误导消费者的倾向。

二、不正当竞争的法律责任

（一）民事责任

经营者实施混淆行为，权利人因被侵权所受到的实际损失、侵权人因侵权所获得的利益难以确定的，由人民法院根据侵权行为的情节判决给予权利人五百万元以下的赔偿。

（二）行政责任

1、经营者实施商品或服务混淆行为的，由监督检查部门责令停止违法行为，没收违法商品。违法经营额五万元以上的，可以并处违法经营额五倍以下的罚款；没有违法经营额或者违法经营额不足五万元的，可以并处二十五万元以下的罚款。情节严重的，吊销营业执照。

2、经营者对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的，由监督检查部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。另外，属于发布虚假广告的，依照《中华人民共和国广告法》的规定处罚。

关于消费者权益保护的法律分析

一、消费者权益保护的相关规定

《中华人民共和国消费者权益保护法》第十六条第三款

经营者向消费者提供商品或者服务，应当恪守社会公德，诚信经营，保障消费者的合法权益；不得设定不公平、不合理的交易条件，不得强制交易。

《中华人民共和国消费者权益保护法》第二十条第一款

经营者向消费者提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息，应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传。

“三只羊”在直播间多次宣传“美诚月饼”为香港知名品牌，经营时间长达20年，且多次在直播间宣称美诚月饼“全国销量第一”等不实信息，夸大宣传，严重违背诚信，已构成虚假宣传，严重损害了消费者的合法权益。

二、经营者虚假宣传、欺诈消费者的法律责任

（一）民事责任

经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元（退一赔三）。

（二）行政责任

除承担相应的民事责任外，其他有关法律法规对处罚机关和处罚方式有规定的，依照法律法规的规定执行；法律法规未作规定的，由工商行政管理部门或者其他有关行政部门责令改正，可以根据情节单处或者并处警告、没收违法所得、处以违法所得一倍以上十倍以下的罚款，没有违法所得的，处以五十万元以下的罚款；情节严重的，责令停业整顿、吊销营业执照。

三、消费者的救济途径

（一）消费者通过网络交易平台购买商品或者接受服务，其合法权益受到损害的，可以向销售者或者服务者要求赔偿。

（二）网络交易平台提供者不能提供销售者或者服务者的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者也可以向网络交易平台提供者要求赔偿。

（三）网络交易平台提供者明知或者应知销售者或者服务者利用其平台侵害消费者合法权益，未采取必要措施的，消费者可以请求平台方与该销售者或者服务者承担连带责任。

《网络直播营销管理办法（试行）》对于直播营销平台以及直播间运营者的义务要求

一、关于直播营销平台的义务要求

（一）《网络直播营销管理办法（试行）》第九条 

直播营销平台应当加强网络直播营销信息内容管理，开展信息发布审核和实时巡查，发现违法和不良信息，应当立即采取处置措施，保存有关记录，并向有关主管部门报告。

（二）《网络直播营销管理办法（试行）》第十条 

直播营销平台应当建立健全风险识别模型，对涉嫌违法违规的高风险营销行为采取弹窗提示、违规警示、限制流量、暂停直播等措施。直播营销平台应当以显著方式警示用户平台外私下交易等行为的风险。

（三）《网络直播营销管理办法（试行）》第十四条 

直播营销平台应当根据直播间运营者账号合规情况、关注和访问量、交易量和金额及其他指标维度，建立分级管理制度，根据级别确定服务范围及功能，对重点直播间运营者采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等措施。

直播营销平台应当对违反法律法规和服务协议的直播间运营者账号，视情采取警示提醒、限制功能、暂停发布、注销账号、禁止重新注册等处置措施，保存记录并向有关主管部门报告。

直播营销平台应当建立黑名单制度，将严重违法违规的直播营销人员及因违法失德造成恶劣社会影响的人员列入黑名单，并向有关主管部门报告。

由上述规定可知，直播营销平台对在其平台上运营的直播间或经营主体负有监督、监管义务，对于直播间存在违规行为但平台方未及时依法进行处理的，将同样需要承担民事责任以及行政责任。

二、直播间运营者的义务要求

《网络直播营销管理办法（试行）》第十八条 

直播间运营者、直播营销人员从事网络直播营销活动，应当遵守法律法规和国家有关规定，遵循社会公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息，不得有下列行为：

（一）违反《网络信息内容生态治理规定》第六条、第七条规定的；

（二）发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导用户；

（三）营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品；

（四）虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假；

（五）知道或应当知道他人存在违法违规或高风险行为，仍为其推广、引流；

（六）骚扰、诋毁、谩骂及恐吓他人，侵害他人合法权益；

（七）传销、诈骗、赌博、贩卖违禁品及管制物品等；

（八）其他违反国家法律法规和有关规定的行为。

《网络直播营销管理办法（试行）》第十九条 

直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的责任和义务。

《网络直播营销管理办法（试行）》第二十二条

直播间运营者应当对商品和服务供应商的身份、地址、联系方式、行政许可、信用情况等信息进行核验，并留存相关记录备查。

从上述规定可知，直播间运营者在实施直播营销活动时应当遵守《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》《广告法》等相关规定，同时，直播间运营者有义务对产品供应商的相关信息进行了解和核验，对于直播间销售的产品也有义务确保产品来源、质量等符合法律规定。

启示与建议

一、对经营者的启示

（一）自觉抵制不正当竞争行为，维护市场秩序；

（二）严格规范广告宣传行为；

（三）自觉加强对产品质量的把控，避免不合格的产品流入市场；

（四）注重对消费者权益的保护。

二、对消费者的启示

（一）消费者应当增强自我保护意识，在直播平台选购商品时，应当仔细了解商品的来源、生产商、质量、性能、用途等情况；

（二）应当提高辨别能力，不能轻信直播间营销时的夸大宣传及承诺，需要自行甄别商品状况，必要时可以参考其他消费者的评价和建议，在选购时尽量选择信誉良好的商家，选择质量可靠的产品；

（三）主动学习消费者权益保护知识，提升自身维权能力，在遭遇侵权时积极维权。

三、对行政监管部门的建议

（一）进一步加大市场监管的力度，监管对象不仅针对市场经营者，针对直播平台方也需要严格进行监管，督促平台方履行好对其平台上的经营者的监督义务；同时对于上述主体存在违法行为的，要严格依法打击及惩戒，营造良好的电商营商环境，尽可能减少类似事件的发生；

（二）相关部门应当根据市场的发展变化及时完善相关法律法规，提高法律法规的针对性和可操作性；加强对新领域、新业态的监管，确保市场秩序的稳定和消费者的合法权益。

（三）加强普法宣传教育，宣传教育工作应当面向经营者及消费者，进一步提高企业和消费者的法律意识，引导经营者依法经营，指引消费者依法维权。

本文观点仅供参考，不作为本所及本所律师对具体问题的正式法律意见。如读者有具体法律问题，欢迎预约咨询。